增长黑客

作者：	范冰
页数：	313
定价：	59.00

出版社：	电子工业出版社
出版时间：	2015-07
购买地址：	京东当当

lvpin于 2016-11-12 16:31已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.5 一切用数据说话

数据分析是增长黑客日常工作中的基本组成部分，产品功能逻辑越复杂，用户量越大，涉及的利益方就越多，数据分析的成本和要求就会越高。

1. 进行数据分析的首要环节是明确分析目的，脱离具体目标的单纯数据查看没有任何价值。
2. 了解数据来源的相关信息，包括各项指标的定义、采集店和上报机制。

需要高层推动，一套自上而下的核心指标作为共识，让事情变得更简单，大家关注的点更加聚焦。比如 eBay 网站的核心指标是商品价值量、活跃卖家在全球电商平台的占比；Facebook 的核心指标是月活跃用户数；其它社交网络 Myspace、Compact 关注的是注册用户数量。

在公司内部强调核心指标，意味着员工磋商问题时即便核心领导者不在场，或者不同业务组之间暂时产生矛盾对立的时候，人们也可以清楚的界定这个问题的重要性，重点的边界在什么地方，什么是需要大家共同坚守的，什么是应该放弃的。

lvpin于 2016-11-12 16:19已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.4 增长黑客的职责和特质

5. 信息通透：增长黑客一方面需要深入理解自己产品用户的活跃渠道，扎根建立环环相扣的转化漏洞；另外一方面需要时刻掌握海内外最新的产品和市场动向，新生渠道和业界趋势。

横向对比同类产品的数据，纵向挖掘上下游生态的衔接情况，找出相应的信息渠道，提高信息的捕捉能力。

我们的新生渠道在哪里？还有哪些新生渠道是可以帮助到我们的？市场上新型的渠道还有哪些？是否需要去尝试？如何去选择？其实这样都是需要考虑的问题。

对于帮派文化，更多的建立的应该是在生态链上互利共赢的合作文化。

lvpin于 2016-11-12 15:58已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.4 增长黑客的职责和特质

3. 关注细节：任何一处细微的改动，都可能对产品全局的增长造成影响。增长黑客通常就需要对这些改动做出评估，来决定某个功能是否应当能够上线。

这一点是否是一个潜在的产品需求：能够在整个数据中心中看到不同的时间节点我们的产品做出了什么样的改变，比如用户回写数据对时间轴进行标记，即在什么时间点发生了什么事情引起了数据的波动。这种标记可能是一次新产品上线的功能，也有可能是一次促销活动，也可能是一次新的渠道推广，我们需要通过产品对这些标记进行植入和已有的数据相关联进行管理。

4. 富于创意：这个职业是科学与艺术的结合。左右脑开工，一方面通过缜密的分析来衡量可行性，另外一方面天马行空的提出解决问题的方案构想。再次举出 Facebook 博客小挂件的案例，它的作用不仅仅是一个对外展示和表达态度的工具，而是起到了建立反向链接、提升 Facebook 在搜索引擎显示权重（Page Rank）的作用。

lvpin于 2016-11-12 15:35已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.4 增长黑客的职责和特质

从成功的增长黑客身上也可以学习和总结到一个合格的增长黑客应该是什么样子：

1. 数据为王：数据思维和意识。在很多情况下，可能我们并没有十足的条件来创造各种数据分析的场景，但是是否具备数据思维意识，在有限的条件下利用已有数据做出分析做出判断就很重要。增长黑客的一切工作都是基于数据分析，一方面我们首先要具备这样的思维意识，强烈的数据驱动意识；另外一方面，想尽办法创造这种数据分析场景和条件，通过数据抓住问题的核心和本质。

2. 专注目标：增长黑客的工作必须时刻围绕增长来展开，需要锁定目标。即使在这个过程中问题和困难重重，没有可以借鉴的很好的做法，但是仍需要找出很多条不同的途径进行反复尝试来破解。（Andy 处理来自搜索引擎的流量占到网站流量的 40%，但是只有 0.2% 的人转化成为注册用户，通过 14个月的对着陆页的优化，完成了从 0.2% 到 5.5 的转化提升。）

lvpin于 2016-11-12 14:34已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.4 增长黑客的职责和特质

2011年末，Andy 来到问答社区 Quora，因为 Quora 的底层代码可以更快速的修改和部署，基本上一天内就可以完成测试到上线的整个过程。

在 Quora 的主要增长技巧就是琢磨活跃用户的行为模式，活跃用户群体一定有他们自己的一些特定的行为，这些特定的行为如果又非常有代表性的话，那么如果能够引导其他的非活跃用户也来做这些事情，自然也可以提高其他非活跃用户的活跃程度。

简单来说，就是通过研究“成功（活跃用户到底做了什么事情？）”而让其他的人来模仿这套“成功”的标准，那么其他的人也会变得”成功“。

lvpin于 2016-11-12 14:27已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.4 增长黑客的职责和特质

Andy 还做了几件改进产品的事情，比如当时邮件群发是批量的发送，1000万封邮件耗时三天，每月一次。之后的改进是将邮件进行自动发送，提高单位时间内发送的数量。

比如：当用户新获得了一个粉丝，或者一篇文章每收藏，就会第一时间收到邮件提醒，这样用户又会被邀请回来看看是什么情况，其实这也是一种激发用户活跃度的一种方式。

在这些措施下的成果就是，两年时间里 Twitter 的活跃用户数量从 1亿人增长到了 5亿人。

不能说这些改变全部都是增长黑客的功劳，但是这些考虑问题的思维方式，用数据去印证改变，优化再验证的方式是非常值得学习的。而不是说做了什么优化，到底有哪些改变、有哪些提升都不知道，这种失去监控和验证的尝试会失去方向。

lvpin于 2016-11-12 14:21已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.4 增长黑客的职责和特质

2010年 Andy 离开 Facebook 加入如日中天的 Twitter，组建了一支 25 人的增长黑客团队，负责探寻用户增长和活跃度提升的可能性。

Andy 接手之后首先就是对 Twitter 的着陆页进行了大刀阔斧的改造，将重点突出在登录注册区域，占据了整个页面的 1/3，目的就是让用户的注意力聚焦在这里。

上线之后，24小时内的注册率提升了约 250%。同时为了增加用户的粘性，每当新用户注册就立即推荐该用户关注 10 个用户，增强用户的活跃度和提高留存率。

所以，一个好的产品，理解用户，合理的引导用户是可以实现用户增长，每一个从用户访问到离开的点都是值得去优化的。

这两招都是体现 Acquisition 获取用户和 Activation 激发用户的有效行为。

lvpin于 2016-11-12 14:11已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.4 增长黑客的职责和特质

Andy 总结的这五个方面需要好好思考：
4. 数据驱动文化 - 团队中每一个人都要相信数据驱动的力量，用数据说话。这样的才是正常的，用 Ptmind CEO 郑远的话来说就是：可以让事情变得简单，让大家能够把注意力集中在应该关注的地方，才能把事情做好。同样的道理，在一个团队中，人人都应该树立数据驱动的意识和思维方式。

目前，我们已经可以做到的就是人人都必须具备运营的意识，离数据驱动还有一段距离，但这个问题一定可以得到解决。

5. 人才招聘 - 优秀的人才总是难寻，即使没有工作经验，但是我们对员工的要求就是自驱力！必须自己学会自己驱动自己。

lvpin于 2016-11-09 22:26已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.4 增长黑客的职责和特质

Andy 总结的这五个方面需要好好思考：
1. 数据分析 - 通过大数据分析来洞察用户行为，找出哪些行为可能会促使用户增长。比如用户的哪些行为比较集中的带来了流量，通过哪些分享和渠道等等。这个过程需要数据分析的工作，数据的支撑。而用户增长就是在不断的洞察用户数据行为分析的过程中不断的测试、优化和调整的过程。

2. 用户获取 - 用户增长的团队有专人负责互联网营销，比如 SEO，PPC (Pay Per Click) 电子邮件广告，每一项都有一条非常缜密的优化流程。应该来说，Facebook 的分析应该是优化到了每一条引流渠道，数据分析贯穿每一条线路，并持续优化和调整、追踪。

3. 产品研发 - 用户增长驱动产品研发，所以实际上产品经理的角色是懂运营、数据分析、懂产品、用户心理等多重角色。跟我见过的美的大数据一样，大数据部门的分析成果驱动生产和产品设计变革。

lvpin于 2016-11-09 21:53已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.4 增长黑客的职责和特质

2008 年，Andy Johns 加入 Facebook 的负责用户增长，当时 Facebook 给 Andy 下达的指标是 12个月内获得 2亿的新增用户。（我个人觉得这个可能有点太过于夸大了。）

Andy 做了什么事情？ - 他发起了一个深度的研究项目，对 Facebook 海量的用户行为数据进行了研究和分析，找到了驱使用户注册和活跃的主要因素。

第一，Facebook 中个人资料对外展示的博客小挂件，这个小挂件的代码可以黏贴到用户自己的公共主页或者博客上，对外展示或者炫耀。效果就是这个小挂件每个月为 Facebook 带来了数十亿次的展示量、千万次的点击量和百万级的注册量。

第二，Facebook 收购了一批第三世界国家的通信录服务提供商，通过 EMAIL 的精准广告推送吸引了用户访问。

第一种方式完全满足了社交过程中人们爱炫耀的心理。

lvpin于 2016-11-08 15:46已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.3 什么是“增长黑客”

增长黑客这个概念，我也是在最近一年才听到这个词语。

书中提到的，越来越多的第三方工具降低了初创团队的开发门槛。我们最开始使用的是百度统计、GA（Google Analytics）、现在也开始在使用国内的 Ptmind 的 Ptengine 来做热图分析、用户访问分析等等，只需要工程师在网站程序中部署一段代码即可搞定。

我们需要通过这种低成本的、快速的方式来解决这些问题。比如我们的运营人员在日常运营过程中就每天在看 Ptengine 的数据中心的数据、包括热图，可以指导我们要去进行一些产品的改进和优化分析。

我们对整个团队的要求是：每一位团队成员都需要具备运营的思维意识，数据意识，目前整体做的并不完善，但是有很大的提升空间。

lvpin于 2016-11-08 15:32已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.3 什么是“增长黑客”

总结这几个过程：AARRR 转化漏斗就跟我们传统看到的销售漏斗是一样的概念，是一条螺旋上升的产品使用周期闭环。增长黑客的价值就是通过不断的：头脑风暴 - 排定优先级 - 测试 - 分析 - 常态化部署来优化产品策略，减少这当中每个环节的不必要损耗，提供转化率，从而不断的扩大自己用户群体的数量和质量。

简单的讲，就是梳理出一条清晰的逻辑线，不断的提出想法、实践、跟踪效果、评测效果、优化、再实践、再评测、再优化...直到把这条线给打磨的非常完美，减少和降低从转化漏斗过程中的流失率。

这里的整个过程，需要通过数据来监控，为此我们需要做出很多的努力。

lvpin于 2016-11-08 15:26已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.3 什么是“增长黑客”

Referral 传播推荐 - Do users tell others ?

高成本的推广方式就是各种渠道的线上广告推广、线下活动推广等等。我们有没有更好的推广方式，比如基于社交网络 ? 包括已有的渠道资源我们到底利用的如何？

我们的目标应该是找最低成本高效率的推广方式，比如线上活动、口碑等等，总之需要找出所有的可能然后再一次实验，来验证我们的想法。

需要通过书后面的章节详细的了解一下他人的成功优势，是如何做到的，有哪些好的方式，可以借鉴。

lvpin于 2016-11-08 15:23已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.3 什么是“增长黑客”

Revenue 增加收入 - How do you make money ？一切不以营利为目的的商业都是伪商业，只有盈利才能提供长久的高质量的服务给到用户。

我们的盈利模式比较简单，我们需要去看我们的获客成本，我们的转化率是多少？

比如说一次线上的活动，从获取用户到激发活跃到留存到最终线上消费，我们的转化率是多少，每一个环节都需要去优化。

比如用户也体验了收费产品，通过数据发现也是匹配的潜在消费者，但是为什么没有消费，原因是什么，我们需要找出来。

另外，需要勇于探索我们的盈利模式，有没有更好的盈利模式来帮助我们提升我们的业绩。

lvpin于 2016-11-08 15:18已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.3 什么是“增长黑客”

Retention 提高留存 - Do users come back ？

新用户注册了，但是后面就没有再访问了，产品的黏性不够，没有让用户主动留下来，需要了解为什么并且需要分析。
1. 是我们的产品功能不够好，用户体验不够好？
2. 用户找不到他所需要的内容和东西，因此离开了？
3. 其它原因。

1. 我们需要考虑如果知道哪些用户注册了，访问了然后第二天或者一周后流失了，再也不访问了。
2. 了解用户的真实想法，为什么，有哪些不满意的地方，改进的建议或者需求。
3. 我们要解决的问题，如何解决。解决了之后，又如何反馈给用户，让用户知道。

留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本！！！提高用户留存，是维持产品价值、延长生命周期的重要手段！！！

这一切都需要靠数据说话！用户的意见和想法非常的重要，我们需要重视用户反馈和用户体验。

lvpin于 2016-11-08 15:09已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.3 什么是“增长黑客”

Activation 激发活跃 - 获取到用户之后，下一步引导用户完成某些指定动作，使之成为长期活跃的忠实用户。

指定动作比如注册、参与一个问题、发表一个博客、提供一份评价等等，或者让用户能够顺其自然的完成、正确的、在少量引导下就能够使用我们产品的行为。

引导，还是需要引导，但关键在于我们在产品上的引导是否到位？作者举得例子很到位，比如就餐者到达大厅，要通过什么样的引导能让就餐者马上明白：哪里可以就座、获取菜单、如何试用优惠券等等。

对于我们的产品来说也是如此，逻辑就在于新用户我们引入了、访问量也持续的提升了，但是有没有达到我们的预期：比如用户注册、发表了一篇文章、参加了我们一次活动。

用户被吸引来了，如果没有按照我们的预期来看我们的产品，使用我们所期望的产品功能，就需要分析为什么？有多少人来了？有多少人试用了这个功能？有多少人看了但是离开了？用数据说话，需要我们深入去分析。

lvpin于 2016-11-08 14:57已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.3 什么是“增长黑客”

Acquisition 获取用户，让潜在的用户首次接触到产品，吸引流量、用户量增长。

比如：搜索引擎发现、点击网站广告、媒体报道访问等等，也就是说是通过什么样的途径让用户知道和了解到我们。以我们自身的网站平台来说，就需要考虑和回答这些问题：
1. 我们目前平台自身用户访问我们的网站是通过什么样的方式和来源，比如直接访问、通过其它链接访问等等，这些需要做出分类。
2. 比较稳定的访问来源有哪些？持续增长的来源有哪些渠道？这些渠道我们应该增加精力和投入，反之就应该减少。
3. 有哪些新的渠道和引流的手段我们没有尝试过，如果没有尝试过，我们应该去主动的积极的去尝试，通过后续的数据监控了解到各个渠道的引流情况。
4. 我们自身的工作需要细化，再细化，能够用数据说话，能够用数据回答上面的这些问题并为我们产品的下一步提供优化策略和行动指导。

lvpin于 2016-11-08 14:58已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.3 什么是“增长黑客”

Growth Hacker 的核心就是 Growth 增长，核心目标。

增长的对象不仅仅包括用户量的增加，还包括了产品生命周期中各个阶段的重要指标。根据不同阶段的用户参与行为的深度和类型，将增长目标分解为海盗模型 AARRR 转化漏斗模型，包含这五个方面：
1. Acquisition 获取用户 - How do users find us ?
2. Activation 激发活跃 - Do users have a great first experience ？
3. Retention 提高留存 - Do users come back ？
4. Revenue 增加收入 - How do you make money ？
5. Referral 传播推荐 - Do users tell others ?

lvpin于 2016-11-08 14:30已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.3 什么是“增长黑客”

增长黑客的实质是以数据驱动营销、市场指导产品，通过技术手段来实现增长。

通常的手段比如：A/B 测试、搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销，通常需要关心的指标比如：页面加载速度、注册转化率、EMAIL 到达水平等

对增长黑客的要求：
1. 了解技术、深谙用户心理、擅长发挥创意、绕过限制和通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。
2. 真正懂得产品的核心价值，能用最简单的语言描述这个产品是什么、解决什么问题，在此基础上清晰定位有关增长的问题，并寻求解答。

说简单一点就是初创公司的市场推广部门，需要通过产品策略实现用户自发增长。

介于极客、发明家和广告狂人之间的角色 - Growth Hacker。

lvpin于 2016-11-03 20:32已经看到

第1章增长黑客的崛起 1.2 增长黑客的胜利

获客 - 如何吸引新用户注册？

作者举了一个例子，Hotmail 的病毒营销手段。Hotmail 是一个全新的网页端收发邮件的系统，当时在考虑如何获客的时候他们并没有去考虑传统的路边广告牌投放、电台投放。放弃线下的推广，直接改为线上。每一封用 Hotmail 发出的邮件末尾签名处，增加了一行附言： I love you. Get your free E-mail at Hotmail.

在改动几个小时之后，Hotmail 的用户注册曲线就发生了改变，每天 3000 个用户的增长。每封发出的邮件都形成了一个闭环，病毒式的广告宣传。创始人巴蒂尔给他的印度朋友发送了一封邮件，三周之后 Hotmail 就在当地积累了 30万的用户。6个月的时候，Hotmail 注册用户达到 100万用户。一年半后卖给微软，已经积累了 1200 万人的用户，占了当时全球 1/5 的网民。

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